Avec leur graphisme aguichant et leurs images sophistiquées, les affiches commerciales s’imposent partout et en tout temps dans l’espace public, au point qu’il nous est impossible de ne pas poser le regard sur ces surfaces lisses. Les messages qu’elles véhiculent vont au-delà du produit dont elles font la publicité : avec celui-ci, c’est tout un monde imaginaire, symbolique et fantasmé qui est vendu, avec son lot de stéréotypes.
Le corps, souvent au centre de ce puissant dispositif de projection, est aussi chargé de messages subliminaux. L’exposition Talking Bodies. Images du corps dans l’affiche, présentée du 3 novembre 2023 au 25 février 2024 au Museum für Gestaltung de Zurich, nous plonge dans une galerie riche et complexe qui traverse le temps et la culture occidentale. Conçue par la conservatrice Bettina Richter, l’exposition montre à quel point l’affiche valide la norme, exclut ce qui s’en éloigne et contribue ainsi à renforcer les rapports de pouvoir clivants entre les tenants d’une culture dominante et les minorités sociales que cette culture ne représente pas.
Conçue dans une approche intersectionnelle, l’exposition est composée de six parties thématiques : Corps normés/Rôles normés, Male Gaze, Masculinités, Black Bodies Matter, Diversity, Postulat d’innocence.
Elle fait la part belle aux affiches vintages des grandes campagnes publicitaires qui renvoient souvent à de nostalgiques souvenirs d’enfance, tout en dégageant un sentiment de culpabilité en raison des stéréotypes racistes, sexistes, dénigrants et discriminatoires qu’elles véhiculent. Seule consolation face au malaise, le constat que nous sommes aujourd’hui capables de porter un regard critique sur ces représentations dépassées, signe d’une évolution des consciences. Ces affiches sont mises en dialogue avec des objets du quotidien, des œuvres d’art contemporain et des vidéos dans un mélange de langages qui élargit le propos et évite la simplification didactique. Un glossaire est tout de même mis à disposition du public pour l’aider à s’orienter dans la jungle des termes qui fondent l’approche intersectionnel : du A de Ableism au W de White, sa lecture permet de faire le tour des questions qui traversent les combats de toutes les minorités pour atteindre une plus grande justice sociale [1].
L’exposition présente aussi les campagnes de sensibilisation, les images publicitaires subversives ou les alternatives artistiques que ces dernières années ont permis de sortir de l’invisibilité les corps non binaires, queer, malades, handicapés, vieux ou noirs. En particulier, les campagnes de Pro Infirmis pour promouvoir un autre regard et de nouvelles représentations sur les personnes handicapées (avec notamment la vidéo, les affiches et les mannequins de Because who is perfect?), sont très présentes dans l’exposition et n’ont pas pris une ride. Elles sont présentées dans le désordre et en alternance avec des photographies d’Oliviero Toscani des années 1990 et de récentes publicités d’Adidas ou de Zalando.
Si aujourd’hui les représentations de la diversité se multiplient dans le domaine publicitaire, on peut se demander s’il ne s’agit pas d’une simple stratégie de marketing. La curatrice répond à cette question dans un chapitre du catalogue intitulé : « Le management de la Diversité : nouvelles perspectives ou affaires juteuses ? ». Elle rappelle qu’en l’année 2000 déjà, Naomi Klein contestait la logique capitaliste d’appropriation de la diversité dans son essai « No Logo ». En effet, aujourd’hui encore, la communication publicitaire ne contribue pas à créer de nouvelles images de corps, mais récupère celles que les luttes des mouvements sociaux ont déjà rendues consensuelles auprès de l’opinion publique. Les marques s’en approprient pour afficher leur positionnement progressif et tolérant.
Bettina Richter met aussi en garde contre le glissement vers un renforcement de l’altérité de certaines catégories sociales que l’on retrouve par exemple dans la campagne Adidas de 2022 « Impossible is Nothing » avec le modèle Ellie Goldstein, porteuse d’une trisomie21, ou l’enseignante de yoga Jessamyn Stanley, noire et au physique over-size. Selon la curatrice, ce slogan souligne la nature inhabituelle et non conventionnelle de ces modèles publicitaires féminins et produit ainsi une forme de dévaluation des autres personnes en situation de handicap ou racisées [2].
Si Bettina Richter rappelle que la publicité reflète toujours les intérêts du marché, elle concède que la plus grande diffusion d’images représentant la diversité des corps peut contribuer à conditionner le regard des nouvelles générations de manière inédite, ce qui peut faciliter, sur le long terme, des changements structurels porteurs de plus d’égalité pour les minorités sociales. Ces images diffusées de manière top-down dans l’espace public peuvent représenter, selon elle, « une invitation pour les différentes communautés à considérer des contre-propositions buttom-up : des images fluides, changeables, versatiles, irritantes et provocatrices, qui échappent aux définitions figées et dissolvent les codes d’attribution courants » [3].
L’exposition invite donc bel et bien à faire évoluer nos conscience et besoins en termes de justice sociale. En plus des textes en trois langues dans les salles et les essais du catalogue, de nombreuses activités sont proposées pour approfondir de manière critique les thèmes abordés. Parmi elles, on salue les rendez-vous « Eyecatcher » organisés par la compagnie inclusive mach Theater, qui invite le public à interroger les normes, les modes et la publicité avec humour et de manière ludique.
Relecture : Emilie D’Introno-Favier
Crédit image : Museum für Gestaltung, Zurich
[1] Cf. aussi :
www.lawsociety.org.uk/Topics/LGBT-Lawyers/Tools/Diversity-and-inclusion-dictionary
www.guides.library.georgetown.edu/antiracism/glossary
www.blog.ongig.com/diversity-and-inclusion/diversity-terms
[2] Bettina Richter, Diversity Management: New Perspectives or a Thriving Business? In : *Talking Bodies. Image, Power, Impact”. Museum für Gestaltung Zürich, Lars Müller Publishers, 2023, pp. 103 – 107. Elle renvoie au terme «Othering», un processus social qui amène un individu à affirmer sa propre identité et sa distinction par rapport à son groupe social, transformant les membres de ce groupe en « Autres » de soi.
[3] Ibidem, p. 107.
