Depuis toujours, Tommy Hilfiger inscrit sa marque dans le sillon de la culture américaine et des grands stylistes qui l’ont précédé.
En 1985, sa première campagne de communication avait été orchestrée par le célèbre George Lois comme un jeu du pendu, dans lequel ses propres initiales suivaient celles de trois stylistes renommés : Ralph Lauren, Perry Ellis et Calvin Klein.
R____ L_____, P____ E____, C_____ K____, T____ H______.
Une manière d’affirmer d’emblée sa place parmi les plus grands et de savourer au plus vite le succès comme dans toute fable américaine qui se respecte. « American dreamer » est d’ailleurs le titre de sa biographie, dans laquelle il est ainsi présenté :
Son prénom est Tommy. Le nom de famille n’est pas si simple mais en quelques mois tout le monde aux Etats-Unis saura qu’il y a un nouveau look en ville et un nouveau nom. Les habits de Tommy sont informels sans être casual, classiques sans être prévisibles. Il les définit classiques avec une invention.
En établissant un lien avec les générations précédentes, Hilfiger s’inscrit dans la lignée du sportswear, le style américain par excellence basé sur la praticité, la simplicité et la démocratisation. L’exposition American Ingenuity. Sportswear 1930 – 1970 reconstruit la genèse de ce style en dressant un parallélisme entre la libération du corps féminin et celui des personnes handicapées.
De nombreuses innovations introduites à cette époque-là (fermetures éclair, boutons magnétiques, fermetures en velcro, poches) permettent de s’habiller et se déshabiller rapidement, en transformant la praticité fonctionnelle des vêtements en style. La Functional Fashions Line, première marque américaine de mode adaptative, a puisé dans le répertoire des mesures appliquées par les designers de cette mouvance, appelée American Ingenuity, devenue une véritable tradition.
Tommy Hilfiger est sans doute l’un des principaux interprètes contemporains de cette tradition. Le patriotisme évident dans le choix des couleurs du logo (le bleu-blanc-rouge du drapeau américain), mélangé à l’inspiration du style preppy et East coast des étudiants universitaires, est interprété avec des nouveaux tissus (denim, coton) et des couleurs claires, dont les origines sont liées au «Black college», ainsi qu’au style de rue en version pop.
La marque Tommy Hilfiger est immédiatement reconnaissable.
En avance sur son temps, le styliste a conçu la sortie de chaque nouveauté pour les collections hommes et femmes à la fois.
On peut en outre composer sa tenue à partir d’éléments récents ou de collections passées, sans subir la dictature des saisons.
Si Tommy Hilfiger a été parmi les premiers à présenter sur les passerelles des modèles de différentes origines, depuis quelques années la représentation de la diversité, l’accessibilité et la durabilité sont au cœur de sa politique.
En 2016, la marque Tommy Adaptive est créée pour répondre aux besoins des enfants en situation de handicap, grâce à la collaboration avec la fondation Runaway of Dreams, dont l’objectif est d’encourager les grandes marques de mode à adapter leurs collections aux personnes en situation de handicap, de manière à conjuguer style et design inclusif.
Si à l’origine le rêve de la fondatrice Mindy Scheier était celui de répondre aux attentes de son fils, aujourd’hui cette fondation ouvre la voie aux entreprises pour investir dans un marché aux chiffres impressionnants.
L’année suivante, la marque poursuit son engagement avec la création de la Collection Tommy Adaptive pour adultes en situation de handicap. Grâce au soutien de « Runaway of Dreams » et à l’échange avec la communauté de personnes concernées, trois solutions principales sont intégrées : les fermetures à aimant ou velcro, les élastiques pour adapter manches et pantalons, et la possibilité d’enfiler les habits de différentes manières. La campagne de lancement Indipendence est portée par des personnalités médiatiques comme l’activiste Lolo Spencer de Seating pretty, le danseur hip hop Dmitry Kim porteur d’une prothèse, et l’actrice Miracle Pelayo, ayant une paralysie faciale. Une attention particulière est donnée au choix des tissus et aux étiquettes, pour répondre à la sensibilité des jeunes autistes.
L’innovation dans le domaine de l’inclusion se poursuit en 2020 avec Ask Tommy Adaptive, l’assistante vocale d’Amazon Alexa qui aide les personnes en situation de handicap à choisir les vêtements de la collection. Cette application s’inscrit dans le programme lancé en 2020 Make it possible, auquel collabore Cristina Mallon, co-fondatrice et co-directrice de l’Open Style Lab de New York. Son but est d’accélérer l’investissement dans la mode inclusive et durable, résumé dans la formule « zéro déchets et tout le monde est le bienvenu ». Une politique de soutien et d’inclusion à 360° pour les personnes de toute origine, âge, taille, genre et habilité.
Cet encouragement se concrétise également à travers le prix Tommy Hilfiger Fashion Frontier Challange qui soutient l’innovation sociale.
La marque Auf Augenhoehe – Au niveau des yeux, a été la gagnante de l’édition 2018 et collabore actuellement avec Tommy Hilfiger pour produire des habits pour les petites personnes. Cette start-up, fondée par Sema Gedik, prévoit la création d’une base de données digitale pour projeter en 3D des habits sur mesure. À ce jour, 13’000 mensurations et plus de 500 fiches ont été réalisées.
La nouvelle frontière du numérique appliqué à la mode est l’un des thèmes sur lequel la marque est en train d’investir le plus, à travers la création d’une base de données de tissus en 3D qui aide à réduire à zéro le gaspillage : la création de chaque nouveau produit est accompagnée de l’évaluation de son impact environnemental. Ce software s’appelle STITCH et a été conçu par Dominic Sluiter pour développer l’économie circulaire dans la mode. Tommy Hilfiger a créé le premier jean 100% recyclé en collaboration avec Kipas.
Habiller des corps différents sans rien gaspiller ? It’s possible !
