On parle souvent de « pourple economy » pour désigner le pouvoir d’achat des personnes en situation de handicap. Il s’agit d’un marché encore inexploré et dont le potentiel est probablement plus grand que le marché chinois. Il se caractérise par des perspectives de croissance économique pour les entreprises qui engagent et produisent pour ce public cible tout en améliorant l’image de leur marque.
Toutefois, les personnes en situation de handicap ne bénéficient pas encore d’une liberté de choix et d’une expérience d’achat satisfaisante dans le monde de la mode. L’équité par rapport aux autres client.es paraît encore lointaine. Par ailleurs, il n’est pas toujours possible d’acheter en ligne chez les marques du luxe.
Pour pallier à cette discrimination, Zalando a créé en 2022 une section Mode adaptée sur son site de vente en ligne, spécialement conçue pour les hommes, les femmes ainsi que les enfants porteurs d’un handicap visible ou invisible, temporaire ou permanent. Désormais, Zalando regroupe dans le même onglet les articles de mode adaptée produits par les marques du groupe : Even&Odd, Zign, Pier One, Anna Field, et bien d’autres. Le site propose 140 styles différents à partir de cinq catégories :
– Pour les prothèses. Habillez-vous en toute facilité
– Sensibilité tactile. Portez ce qui vous convient
– Fermetures faciles. Moins d’efforts, plus de style
– Facile à enfiler. Une mode adaptée à votre vie
– Position assise. Combinez style et confort.
Pour développer sa politique « Diversity & Inclusion », Zalando a en outre créé un Fashion Hub pour les personnes en situation de handicap, où il est possible de naviguer facilement par catégorie et par marque, de s’inspirer des tendances grâce aux profils d’influenceurs et d’influenceuses, et d’envoyer un commentaire relatif aux articles achetés.
En 2023, Zalando a lancé sa propre collection « Mode adaptée au sport » et une collection « Mode adaptée pour enfants » en collaboration avec Ottobock et sa communauté composée de personnes amputées. Celles-ci interviennent dans des pratiques de co-design et participent à travers leurs commentaires sur les articles achetés.
Pour Philipp Hammermeister, Senior Fashion Designer de Zalando, l’objectif du groupe est d’offrir des articles pour toutes les communautés sous-représentées, et de proposer des expériences conçues pour répondre à des exigences diverses de style, de prix et de taille, avec en ligne de mire l’inclusion à travers le Desing for All (being ≠InclusiveByDesign) d’ici 2025.
Sur le site, des textes et des images décrivent chaque article, aident dans le choix et guident lors processus d’achat en ligne, avec un bénéfice pour toute la communauté. Galina Charni, Senior Project Manager de Zalando, rappelle dans une interview que la mode inclusive n’est pas une offre de niche, mais fait partie d’une réflexion plus large sur l’inclusion qui touche non pas seulement le handicap, mais aussi le genre, la taille et l’ethnie sans exclusion.
L’agence de conseil All is for All, qui travaille avec les marques et les entreprises pour les aider à être inclusives et accessibles aux personnes handicapées, a épaulé Zalando dans la création de sa plateforme de mode adaptée, faisant participer sa communauté aux différentes étapes du projet. Cette collaboration a permis de développer l’accessibilité aux articles ainsi que la communication online et offline tout en faisant valoir le principe que la liberté de choix est un droit et non pas une concession.
Pour communiquer sur sa politique et ses actions « D&I », Zalando a lancé en 2022 la campagne
Embrace what makes you, you, portée par des personnes vivant avec un handicap.
Traduction de l’italien : Teresa Maranzano
Relecture : Emilie D’Introno-Favier
