Pink, green, arc-en-ciel… Combien de nuances il y a dans le washing ? Si les femmes, l’environnement et l’orientation sexuelle sont les plus en vue, que se passe-t-il dans l’univers du handicap ?
Dans l’article Attention au Disability-washing, l’activiste Sofia Righetti et la journaliste Marina Collio signalent le risque d’instrumentalisation de la communauté par les marques qui affichent l’inclusivité à des fins de marketing, pour atteindre des objectifs commerciaux ou pour conquérir de nouveaux publics.
Les personnes handicapées ne manquent pas de manifester leur intolérance pour les campagnes de communication qui les représentent, souvent de manière stéréotypée, pour promouvoir des produits dont elles sont censées être la cible alors qu’elles n’ont pas été consultées ou impliquées dans leur processus de production. Cela se passe comme dans l’industrie du cinéma, où le rôle des personnes handicapées est bien souvent joué par des personnes valides.
Depuis 2019, le label The GAMUT Seal of Approval™ offre une réponse aux personnes en situation de handicap qui se questionnent sur l’authenticité des produits et des services inclusifs. Les entreprises qui les produisent doivent répondre à des standards et à des obligations. Le processus de certification concerne tout le cycle de vie des produits ou des services, coconstruits à chaque étape par des groupes mixtes composés d’une part de représentants de la communauté (personnes porteuses d’un handicap, membres de leurs familles, personnel médical) et d’autre part de différents profils professionnels de l’entreprise (designers, ressources humaines, marketing). Cette approche vise à modifier la culture d’entreprise à travers une offre de formation sous la forme du workshop, qui permet d’obtenir une expertise sur la production de produits adaptés. Ces formations encouragent aussi l’entreprise à adopter des standards de conception qui prennent en considération les besoins des consommatrices et des consommateurs ayant des limitations ou des handicaps physiques ou cognitifs. Ces expertises sont aussi proposées à des entreprises qui ne travaillent pas directement dans la mode adaptée, dans le but de les sensibiliser à l’inclusion de personnes handicapées dans leurs équipes et ainsi entreprendre un processus de Diversity & Inclusion.
Depuis 2022, GAMUT Management fait la promotion d’un large réseau de personnes en situation de handicap qui peut être consulté pour donner son avis dans des focus groups ou dans le développement de produits. D’autres souhaitent faire valoir leur talent au cinéma, à la télévision ou comme modèles.
Traduction de l’italien : Teresa Maranzano
Relecture : Emilie D’Introno-Faviez
